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【蒙汉岳】客户想要奢华,你除了堆砌之外还能给他什么?

part1 孔雀尾巴和男人的胡子


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大家都见过开屏的公孔雀,但是就是孔雀这个长长的尾巴,折磨疯了当年的达尔文先生,他实在想不明白为什么孔雀会演化出这个累赘,这个大尾巴让孔雀飞的不够高,也不够快,容易被天敌捕食,容易滋生寄生虫,而且长出这么大的一团羽毛,也非常消耗营养,更要花时间精力打理。

当然,后来达尔文先生想通了,尾巴不适合生存,但是适合吸引母孔雀。

适合生存叫做生存适应性,适合找对象撩妹,叫做繁衍适应性

因为对母孔雀而言,怎么判断来求爱的小伙子是最棒的鸟呢?

当然是看尾巴啊,你看拖着这么一个油光铮亮,悉心打理的大尾巴,还没被隔壁老肯(德基)做成辣汉堡,屁股上没有生虫,飞的快,跳到高,叫的响,那一定是他足够的强壮才能负担的起这么昂贵的生存成本,他一定是孔雀界的王思聪啊。

于是大尾巴的孔思聪抱得美人归。

那么人呢?人有自己的孔雀尾巴吗?

当然有,从达尔文的视角看,人类就是一群裸猿,我们男性一样要向女性释放反映健康系数的信号,才能赢得女孩的青睐,举个例子,男性为什么要演化出胡须?


【蒙汉岳】客户想要奢华,你除了堆砌之外还能给他什么?


我们先拐个弯从另一个问题讲起。
你知道,不打针、不吃药、不补钙、不撸铁锻炼、不用采阴补阳、不用架炉炼丹、男人最快实现延长寿命的手段是什么吗?
对了,东方不败同学的回答正确:是挥刀自宫。
医学上能够证明的有据可查的记录是,太监的平均寿命,长于当时社会上男性的平均寿命,更显而易见的是,女性的平均寿命也长于男性,为什么?
很简单,雄性激素会抑制免疫力,所以女性和公公们的平均寿命高于男性。
那么现在可以解释之前的问题了:男性为什么在进化过程中保留了没有用的胡子?
因为胡子和孔雀的尾巴一样都在释放这样的信号:你看,我的基因免疫力多么强大,足以承载那么多的雄激素,这个雄激素有多少?看看我旺盛的胡子你就知道了。
(所以矮大紧老师说:男人有三宝,毛腿胡子大鬓角。)

同样的道理,为什么很多原始部落的人都会在脸上,身体上大面积刺青,大面积的留下割伤自己的疤痕?

设计心得

其实和胡子的道理也一样,在原始社会是没有任何医疗条件的,一个个体的基因免疫力是否强大,可以从伤口的自愈情况上看出来,愈合的光洁平整的刺青、疤痕,释放了个体非常健康,免疫力强大的信号。


成象设计


同样现代社会中的吸烟也是相同的道理,最早印地安人吸烟应该也是和刺青自残是一样的信号:我很强大,即使喷云吐雾也无法伤害我。
其实人类社会中,有无数的行为都是和孔雀的尾巴一样,是一种释放信号的机制。
比如女性的化妆,暴发户和豪车,艺术家的长头发,设计师的怪样子,中年大叔的手串。
人类也和其他动物一样会炫耀自己能承受的最贵的信号。
比如,豪宅、豪车、游艇、私人飞机、慈善。


part2 信号!

我们为什么要释放这些信号?
因为所有的生物最最根源的需求有两个:生存和繁衍。
从单细胞生物到复杂的人类都在遵循这两个适应性法则,而我们人类作为高度视觉化、高度社会化的动物就更加的依赖这些社会信号。

从儿时起我们就需要父母的帮助和照料,于是能最多释放“我最健康,我最有投资价值” 信号的小朋友获得了父母更多的关注,取得了更多的生存资源、提高了生存概率,而那个最不会释放信号的小朋友,得到的关注就很少,生存概率就很低。

成年后,我们还需要向外部释放 “我很靠谱,友善,聪明,有能力”的信号,以此来获取别人的协作,提升社会地位,取得更多的支配权利,从而进一步提升自己的生存概率。

同时,我们也会向异性展示自己的资源,自己的健康,自己的特质,以获取异性的青睐,来提高自己繁衍后代的概率。

经过千万年的进化,不会释放信号的小孩很难健康地活到成年,即使长大,因为不会释放信号,也找不到老婆,没法传宗接代,所以没有子孙留下来。而我们都是会哭的小孩的后代,于是我们天然就会释放信号,所以我们常说:会哭的孩子有奶吃。

当然,人类是复杂的社会动物,人类释放的信号也要比孔雀复杂的多,而奢侈品其实也是一种社会信号,这种信号的作用就是:“区分社会地位,分割社会阶层”(具体可点击链接为什么你爱奢侈品也爱诧寂美》)

从这个角度上讲,很大程度上人们购买奢侈品和服务的主要目的是为了展现财富,释放地位信号,而不仅仅是为了提高自己的幸福程度。

比如,从2001年开始美国有一部分中产阶级形成了消费有机食品的习惯,而从科学证据上看,有机食品和普通食品之间没有任何的营养学差异,但是为什么这部分中产阶级还会热衷消费贵很多的有机食品?

因为这种消费的目的不是为了获取食物的营养功能,而是获取有机食品的社会信号功能,也就是说:有机食品是用来区分阶层的,是一种阶层标签(信号)。


part3 产品分类

19世纪美国牧师莱亚斯说过:“世界上有一半的工作都是为了让某些东西看起来和实际的不一样。”

你看营养学上毫无意义的分类“有机食品” 被包装成了一种地位信号,从而变的流行起来。

那么从这个角度看,世界上所有的产品都可以用两种相互有交集的属性来概括:
舒适性
地位性(信号)


设计风格


舒适性产品就是:即便没人知道我们拥有它们,但还是能给我们带来愉悦和满足的产品。

而地位性产品是指:展现我们想要的特质,释放我们先让别人看到的信号,当别人看到我们拥有它们时,可以给我们带来“地位”的东西。

带来舒适这个部分好理解,我们一般把它理解为产品好不好用,设计的好不好用。

而地位性指的就是那个 “让某些东西看起来和实际的不一样” 的部分,这部分就是我们说的信号部分,包括设计师最熟悉的调性问题,也就是:我能通过这个“信号”证明自己的什么 ?那么再翻译一下就是:这个装修风格能证明什么?

而释放信号的过程就是我们日常生活里说的炫耀,只不过有的炫耀太拙劣让你厌恶,有的炫耀可以做到非常巧妙,能让你欣然接受而已。

part4 低调奢华有内涵

对于奢侈品来说,高昂的价格和孔雀的尾巴、男性的胡子一样,都是一种信号。

使用奢侈品的人通过奢侈品的高价告诉他人:我能承受的起这种成本,你看我的实力该有多强大?我的社会地位该有多高?

既然奢侈的本质是通过炫耀(释放信号)而达到区分社会阶层的目的,那么而高价格的奢侈品一般都可以区分为以下这三种类型:
炫耀浪费
炫耀精度
炫耀声望

生活中无论是车子,房子,头衔学历,美貌,甚至智慧都可以被这三个相互交织的种类囊括。(你没看错,在蒙汉岳的分类里智慧也是奢侈品,而是是最昂贵稀缺的奢侈品、)

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炫耀浪费,其要素关键词是:多、大、繁琐、堆砌。

本质上炫耀浪费其实是在炫耀对资源的占有和调动的能力。

比如,悍马车,这辆车从运输的角度来说实用性并不高,载客量也只有4人,转向时得打一个16米宽的弯,每10公里油耗高达2升,从0加速到100也要13.5秒。而且,根据《消费者报告》杂志的报导,它的可靠性也不是很高。但是它卖的就是某种意义上的浪费,它所要炫耀的就是如此,就如同孔雀的尾巴一样。

再比如,那些黄金马桶,红木家具,炫耀材质名贵稀有的,也都是在炫耀浪费的层级上。

其实在低技术手段的时候,把一件没有实际功能的东西,打造的无比复杂,消耗掉大量的时间和人工也是一种对浪费的炫耀,比如,精雕细琢的教堂,出土的几千年前的玉琮,可能都要让工匠们穷其一生也不能完成一件,需要几代人的努力。


低调奢华


(没有金属工具,没有动力装置的情况下,就用石头器具和沙子打磨,制造这样一件玉器需要大量的时间和人力投入)

炫耀精度,其关键词指的是:科技、精密工艺、设计、简洁。

其实对精度的炫耀本质上是对资源使用效率,对技术智力的炫耀。

想想看一个拥有精湛打磨技术的猎人,他打磨的黑曜石箭头锋利又匀称,这个猎人在部落中该多受欢迎?

所以我们所有人的天性中都有对工艺技术崇拜的基因,就像是我们有审美的基因一样,而炫耀精度只不过是另外一种信号,他并不比炫耀浪费高级多少,仅仅是炫耀对象不同而已。

那么我们来看看,炫耀精度为我们的生活带来了什么?

因为工业革命以来,科学技术的突飞猛进,人类终于有足够的技术使炫耀精度成为可能,这改变了全世界的审美习惯。

一方面,古典主义时代繁琐复杂的炫耀性装饰(浪费)逐渐的被重视设计、形式和功能的炫耀精度的极简主义风格所取代,退出了主流舞台。

另一方面,从 “少即是多”的密斯·凡德罗,到遍布全球的简洁的现代主义建筑,还是大行其道的极简主义的室内设计,以及当下工业设计上倡导的产品极简美学,都是在追求:科技、精密工艺、设计、简洁。

同时对精细度的炫耀也区分了简单和简洁,也就是说:有足够的技术和工艺,能完成精密的细节,通过精心的设计完成艰难的取舍后才是简洁。唯有这样才能释放炫耀精细的信号。

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比如苹果这个品牌在电子消费领域使用的就是炫耀精度的奢侈品策略。

他们的电子产品把这种对精度的炫耀推高到了一个崭新的高度,看看苹果公司自己介绍产品的宣传视频吧,详细的诠释了完美的工艺,神奇的科技,极致的设计表现与产品的结合。

炫耀声望,其关键词指的是:知名度、历史、稀缺、品牌。

炫耀声望最常见的行为就是炫耀品牌、名校、世家、遗传的美貌,等等。

对产品而言,声望信号和市场营销和品牌息息相关。

炫耀声望最有趣的地方是,当你打算塑造一个炫耀声望的奢侈品时,反而要先教育信号接收者,也就是商品消费的旁观者才可以,这一步成功了,才会有信号释放者,也就是商品的实际消费者来购买。

这样说很难理解 ,就让我们举个例子:

宝马汽车每年都会在一些非常大众的杂志上大量投放广告,可是看这些杂志的人,并不是宝马汽车的客户群体,那么宝马为什么还要这么做?

因为宝马明白要首先保证普罗大众(那些买不起宝马的人)能够认识宝马车,这样开宝马的人,才会感觉到自己释放的阶层信号是有效的,能够收获别人羡慕钦佩的目光。

其实品牌价值最高的那些奢侈品牌,从路易威登、古驰、香奈儿、劳力士、爱马仕、蒂芙妮、卡地亚、宝格丽、普拉达、阿玛尼等等都对这个套路清清楚楚,从某种意义上说,声望这种奢侈品本身就和货币一样是一种发行机制。

好了,了解到了奢侈三要素,现在你回过头来再看待生活中的事物,是不是觉得牧师莱亚斯讲的太对了,果然“世界上有一半的工作都是为了让某些东西看起来和实际的不一样。”

因为世界上最少有一半的商品都有释放声望信号的需求,都要寻求某种发行机制,这也就是为什么说:“营销和广告是严重依赖心理操控的科学”的原因。

与此同时,这个三个奢侈要素也不是相互分离的,很多的产品同时拥有其中两个或三个要素。

比如名贵的手表就是这三者的结合。而苹果的电子产品更多炫耀的是精细和声望。

同样三要素理论也可以应用到每天发生炫耀行为最多的场景:“朋友圈”里,你可以看看那些晒(释放信号)浪费的,晒方向盘、晒大房子、晒各种名贵物品的,你也可以看到晒精细度的,晒自己小众的设计品味、细节、科技、精致生活,当然你也可以看到晒声望的、名校、名人、国学禅修。

因为人这种动物,社会化是其本能,所以炫耀行为大部分都是在我们不自觉的情况下发生的,唯一不同的是我们喜欢炫耀的内容不太一样。
比如,暴发户喜欢炫耀浪费而贵族更喜欢炫耀精细和声望,这也是二者最大的区别。

好了,在结束这篇文章之前,我们最后再来解读一下经常听到的那句:

“低调奢华有内涵”

你看,还是劳动人民有智慧,这句话简直就是奢侈三要素的神解读!
低调=精细炫耀
奢华=浪费炫耀
内涵=声望炫耀



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